משפך שיווקי לעסק ידע: מה זה ואיך הוא בנוי 4 שלבים, ומספר אחד שבודקים בכל שלב

מה זה משפך שיווקי?

משפך שיווקי הוא הדרך שאדם עובר מהרגע שהוא פוגש את התוכן שלך בפעם הראשונה ועד שהוא קונה ממך. קוראים לו משפך כי בכל שלב נשארים פחות אנשים: הרבה רואים את התוכן, חלק משאירים פרטים, פחות מגיעים לשיחה, ומתוכם חלק קונים.

בחברה גדולה המשפך מתחלק בין מחלקות, ויש מי שאחראי על החשיפה ומי שאחראי על הסגירה. בעסק ידע של אדם אחד אותו אדם כותב את התוכן, עונה לפניות, עושה את השיחות ועובד עם הלקוחות, ולכן כדאי לראות את המשפך כשרשרת אחת שכל חוליה בה נמדדת במספר משלה.

המשפך בא אחרי האסטרטגיה: קודם קובעים יעד, מחיר והצעה לקהל מדויק, ורק אחר כך בונים את הדרך שמביאה אליהם קונים. את סדר ההחלטות האלה פירטתי במאמר אסטרטגיה שיווקית: מה זה ואיך בונים אחת.

מה השלבים של משפך שיווקי בעסק ידע?

במשפך של מאמן או נותן ידע שמוכר תהליך ליווי יש 4 שלבים. בכל שלב יש מספר אחד שכדאי לקרוא כל חודש, וכל מספר עונה על שאלה אחרת לגבי העסק שלך.

כדוגמה בלבד, כך יכול להיראות המשפך של מאמן NLP שעובד עם מנהלים: סרטון קצר שבו הוא מפרק בעיה אחת שמנהלים מכירים מהיומיום, דף עם כמה שאלות על המצב שלהם, שיחת אבחון של 30 דקות בזום, והצעה לתהליך ליווי למי שמתאים.

1. תוכן שמושך

מודעה, סרטון, פוסט או מאמר שמדברים על בעיה מסוימת של קהל מסוים, כדי שהאדם הנכון יזהה את עצמו וישאיר פרטים. המספר שקוראים בשלב הזה הוא כמה עולה פנייה, מול היעד לפנייה שחישבת מראש מתוך המחיר שלך.

כדאי למדוד כל פריט תוכן בנפרד, ולא רק את הממוצע של כל הקמפיין. אצל אשחר חרמון, שמלווה שילוב חברתי לבוגרים על הרצף, כמעט שליש מהפניות הגיעו ממודעת עדות אחת. מי שמסתכל רק על הממוצע לא רואה את זה, וממשיך לחלק את התקציב שווה בשווה בין מודעות שעובדות למודעות שלא.

2. פנייה

אדם השאיר פרטים, ענה על כמה שאלות או ביקש לשמוע עוד. המספר בשלב הזה הוא כמה מהפניות מגיעות לשיחה. פנייה זולה שלא מגיעה לשיחה עדיין עולה לך זמן של הודעות, תזכורות ומעקב אחרי אדם שעוד לא החליט.

אצלי סוכני AI מדרגים כל פנייה שנכנסת ומסמנים לי עם מי לדבר קודם. את השיחה עצמה אני עושה, והדירוג קובע את הסדר, כך שהשעות הראשונות של היום הולכות לאנשים שקרובים להחלטה.

3. שיחה

שיחת אבחון או שיחת מכירה, בדרך כלל בזום, שבה בודקים יחד אם התהליך מתאים לאדם ולמצב שלו. המספר בשלב הזה הוא כמה מהשיחות נסגרות. אחוז סגירה נמוך מצביע בדרך כלל על אנשים שהגיעו לשיחה לפני שהיו מוכנים, או על הצעה שלא הייתה ברורה כבר בתוכן שהביא אותם.

4. רכישה

בשלב האחרון האדם משלם ומתחיל את התהליך. המספר כאן הוא כמה עלה לך לקוח: כל מה שהוצאת על שיווק בחודש, חלקי מספר הלקוחות החדשים של אותו חודש. זה המספר שמחבר את כל השלבים, ואת החשבון שלו פירטתי במאמר כמה עולה לך לקוח.

כמה פניות ושיחות משפך שיווקי צריך להביא בחודש?

את זה קובע המחיר שלך, עוד לפני שעולה מודעה אחת. מחלקים את היעד החודשי במחיר ומקבלים את מספר הלקוחות שצריך, ומשם הולכים אחורה דרך אחוז הסגירה בשיחות ואחוז הפניות שמגיעות לשיחה.

בדוגמה מהמאמר האסטרטגיה לפריצת 50,000₪, שהיא דוגמה לחישוב ולא נתון של לקוח, תהליך ב-12,500₪ דורש 4 לקוחות, 16 שיחות ו-64 פניות בחודש כדי להגיע ל-50,000₪, כש-25% מהשיחות נסגרות ו-25% מהפניות מגיעות לשיחה. אם אותו תהליך נמכר ב-2,500₪, אותו יעד דורש 80 שיחות ו-320 פניות. את החשבון המלא, שלב אחרי שלב, תמצא שם. 50,000₪ הוא יעד לתכנון מחזור חודשי, לא הבטחת הכנסה או רווח.

המשמעות למשפך היא שהמחיר קובע את הצורה שלו. משפך שצריך להביא 64 פניות בחודש יכול להרשות לעצמו שיחה אישית עם כל מי שמתאים, ומשפך שצריך להביא 320 פניות ימלא לך את היומן בשיחות הרבה לפני שהגעת ליעד.

מספר הפניות לבדו גם לא מראה אם המשפך עובד. בחברה שהייתי שותף בה הגיעו 69,341 פניות, ומתוכן 3,188 קנו, פחות מ-5%. כל פנייה שלא קנתה עדיין דרשה שיחה ומעקב, ובגלל זה אני בונה היום משפכים בשיטת אנטי-נפח, פחות מתעניינים ויותר קונים.

וובינר אוטומטי או שיחת אבחון: מה לשים לפני הקנייה?

בתהליך שנמכר באלפי שקלים, ההחלטה הגדולה במשפך היא מה קורה בין הפנייה לקנייה. האפשרויות הנפוצות הן וובינר אוטומטי, הרצאה מוקלטת שרצה לכל מי שנרשם גם כשאתה לא שם, ושיחת אבחון אישית. אין כאן אחוזי המרה להשוות ביניהן, כי הם תלויים בקהל, בהצעה ובמחיר של כל עסק, אבל אפשר להשוות את מה שכל אחת מהן עולה לך ומה היא נותנת לך.

לדעתי, בתהליך של אלפי שקלים אנשים רבים רוצים לדבר עם מי שילווה אותם לפני שהם משלמים, ולכן בעסק ידע של אדם אחד שיחה היא בדרך כלל הצעד שלפני הקנייה. וובינר אוטומטי יכול לשבת לפני השיחה, כך שמי שמגיע אליה כבר מכיר את הגישה שלך, או למכור מוצר קטן יותר למי שעוד לא מוכן לתהליך המלא.

מה שמכריע בסוף הוא החשבון מהסעיף הקודם. אם המחיר שלך דורש יותר שיחות ממה שאתה מוכן לעשות בחודש, צריך לשנות את המחיר או את מי שמגיע לשיחה, ולהוסיף וובינר לא יפתור את זה לבד. לדעתי, תשלום קטן לפני שיחה מפריד טוב יותר משאלון בין מי שמתכוון לקנות לבין מי שסקרן, כי לענות על שאלון לא עולה כלום.

איזה שלב במשפך מתקנים קודם?

מתקנים קודם את השלב החלש ביותר, גם כשהוא לא הראשון במשפך. הנטייה הטבעית היא להתחיל מהתוכן ומהמודעות, כי הם החלק שרואים, אבל שינוי בתחילת המשפך כשהבעיה נמצאת באמצע שלו מכניס יותר אנשים לאותה נקודה שבה הם הולכים לאיבוד.

כדי למצוא את השלב החלש קובעים מראש יעד לכל אחד מ-4 המספרים, מתוך היעד החודשי והמחיר, ופעם בחודש משווים אליו. המספר שרחוק ביותר מהיעד שלו מראה איפה לעבוד.

• פנייה עולה בערך כמו היעד, ומעט פניות מגיעות לשיחה: הבעיה בין הפנייה לשיחה, בשאלות שהאדם עונה עליהן, בכמה מהר אתה חוזר אליו ובסדר שבו אתה חוזר לפניות. הגדלת תקציב תביא עוד פניות לאותה נקודה.
• הרבה שיחות ומעט סגירות: כדאי לבדוק מי מגיע לשיחה ואם ההצעה ברורה כבר בתוכן, לפני שמשנים משהו במודעות.
• שיחות נסגרות טוב, ואין מספיק שיחות: כאן התוכן והמודעות הם המקום לעבוד, ובדרך כלל גם המקום להגדיל תקציב.
• כל המספרים קרובים ליעד, ולקוח עולה יותר ממה שמותר לו לעלות: כדאי לחזור למחיר ולהצעה, כי החשבון כולו נשען עליהם.

משנים דבר אחד בכל פעם, ומודדים אותו חודש לפני שעוברים לשלב הבא. כשמשנים את המודעות, את השאלות בדף ואת השיחה באותו חודש, קשה לדעת איזה שינוי הזיז את המספר, ובחודש הבא מתחילים לנחש מחדש.

שיטת העבודה שלנו נקראת אנטי-נפח: המספר המוחלט לא אומר כלום, היחס אומר הכול.

שאלות נפוצות

שחף אליהו

המייסד של Limitless Systems AI, בשיווק ובניית עסקים מאז 2018, ובונה מערכות צמיחה למאמנים ונותני ידע. עוד על שחף אליהו

הצעד הבא

בוא נפתח את המספרים של העסק שלך

30 דקות עם שחף, שבהן מוצאים איפה העסק שלך מאבד מינוף ויוצאים עם צעד ראשון ברור.

לקבוע דיאגנוסטיקה